今天故事的主題是
「 未來的體育營銷應(yīng)該怎么玩 」
2018，“官宣”很火。上周六也有一個官宣，在由中信產(chǎn)業(yè)基金控股的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌麻袋財富舉辦的“穩(wěn)步邁入第5年”周年慶典活動現(xiàn)場，麻袋財富攜手國際籃聯(lián)（FIBA）、騰訊體育、盈方中國，共同宣布成為2019年FIBA籃球世界杯的官方合作伙伴，其擁有的權(quán)益包括2019年FIBA籃球世界杯賽事官方合作伙伴稱謂、IP授權(quán)、現(xiàn)場LED廣告、比賽球館外展區(qū)、票務(wù)等等。
其中，有兩點值得關(guān)注。麻袋財富此前從未進(jìn)行過體育營銷，這次為何能如此敏銳地抓住FIBA籃球世界杯這個機(jī)遇？騰訊體育這家傳統(tǒng)以媒體內(nèi)容為主的平臺，又扮演了怎么樣的角色？
抓住FIBA籃球世界杯營銷機(jī)遇需要三方的共同協(xié)力
這項合作為何能展開，首先是由麻袋財富的品牌愿景決定的。麻袋財富CEO魏崑介紹，“麻袋財富走到了第五年，希望通過贊助頂級體育大賽做些差異化的品牌營銷，獲得權(quán)威賽事背書，擴(kuò)大品牌影響力�！�
麻袋財富早與騰訊體育有過媒體方面的合作經(jīng)驗。就在上個月，騰訊體育營銷團(tuán)隊正式宣布將為麻袋財富提供專業(yè)營銷策略及服務(wù)，其合作權(quán)益將覆蓋賽事贊助身份、媒體資源和線下激活活動等，雙向合作進(jìn)一步加深。騰訊體育洞悉到品牌的需求，作為國際籃聯(lián)旗下賽事在中國大陸地區(qū)獨家數(shù)字媒體合作伙伴，其在版權(quán)賽事運營層面有自己獨到的理解。在NBA、CBA的轉(zhuǎn)播經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，騰訊體育對籃球這一在中國流傳甚廣的項目挖掘地更加深入。
騰訊體育營銷中心總監(jiān)毛海峰認(rèn)為，體育是一個投入性價比非常高、非常有利于塑造品牌形象的營銷方式。2019FIBA籃球世界杯即將首次登陸中國，并在8大城市舉辦，必將引發(fā)社會大事件，成為體育營銷的良機(jī)。由此，騰訊體育的促成對于麻袋財富的品牌形象建立，勢必起到極為積極的作用。二者的再次牽手不難想象
對于這次合作的另一個主角國際籃聯(lián)，這次合作也是雙贏。麻袋財富積極利用FIBA籃球世界杯的契機(jī)提升其知名度，進(jìn)行品牌傳播，而這些傳播反過來也將擴(kuò)大國際籃聯(lián)和世界杯的影響力。國際籃聯(lián)媒體與市場總干事Frank Leenders進(jìn)一步闡明。
騰訊體育全體育營銷布局 內(nèi)容矩陣為品牌助力
麻袋財富與騰訊體育本次合作過程并不復(fù)雜。但為麻袋財富定制體育營銷服務(wù)的騰訊體育，由此催生了體育營銷的新范本。這一過程也是騰訊體育營銷能力不斷進(jìn)階，體育營銷商業(yè)模式更新的過程。
作為中國最大的體育運營商，騰訊體育背靠整個騰訊生態(tài)，擁有進(jìn)入體育營銷市場時天然的內(nèi)容和平臺優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容聚集了大量體育用戶，這些用戶不僅可以作為觀眾和粉絲，購買騰訊體育的產(chǎn)品和服務(wù)，還可作為樣本，供騰訊體育對客戶所需的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
從早期的媒體角色，專注于體育內(nèi)容報道，騰訊體育近幾年也在不斷豐滿內(nèi)容的廣度與深度，通過不同形式與角度，進(jìn)行內(nèi)容IP的自主開發(fā)。其中，圍繞籃球版權(quán)的運營，打造的超級企鵝紅藍(lán)大戰(zhàn)就是一個典型示范。這檔以體娛跨界為著力點的自制IP，今年以3888元一張的前排票價刷新體育賽事的紀(jì)錄。
事實上，籃球僅僅是騰訊體育賽事版權(quán)地圖中的一塊。騰訊體育還搭建起了以NFL、MLB、NHL、F1、法網(wǎng)、美網(wǎng)等獨家新媒體版權(quán)為核心的矩陣。在多年與賽事版權(quán)方合作的過程中，騰訊體育不僅積累了轉(zhuǎn)播運營及新產(chǎn)品的開放經(jīng)驗，更將觸角延伸到球隊、球員的運營上。比如，撬動勇士和火箭兩支球隊的商業(yè)價值，為國內(nèi)眾多想要出海或其他營銷規(guī)劃的品牌提供了更多的權(quán)益及空間。今年，騰訊體育聯(lián)合英菲尼迪，基于其全球代言人庫里，定制了諸多內(nèi)容。此外，騰訊體育還在去年5月成立了以體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心的全資子公司贏德體育，深挖體育產(chǎn)業(yè)的上游。這一系列動作收效顯著，贏德體育先后促成了太平洋保險成為中國女排的主贊助商，雪佛蘭和斯柯達(dá)與蘇炳添的合作。
伴隨著騰訊體育角色不斷的轉(zhuǎn)變，其“野心”不僅局限在為用戶提高觀賽的體驗上，也更多顯現(xiàn)在為品牌提供一站式的體育營銷咨詢服務(wù)上。在FIBA籃球世界杯登陸中國的契機(jī)率先到來之際，騰訊體育提供體育營銷咨詢服務(wù)也成為順理成章的一步。毛海峰表示，為麻袋財富提供體育營銷服務(wù)只是第一個對外公布的項目，未來，體育營銷咨詢服務(wù)將作為騰訊體育營銷團(tuán)隊的發(fā)展重點。
▲騰訊全體育營銷布局
騰訊體育上述的內(nèi)容矩陣或全體育營銷布局，正是在豐富的體育營銷實踐中自我驅(qū)動并生長出的新商業(yè)模式，這種模式也將帶動整個國內(nèi)體育營銷市場模式的改變，并催生出新的市場需求。
全局思維，領(lǐng)跑體育營銷賽道
體育營銷未來已來。有數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國體育贊助營銷市場的經(jīng)紀(jì)體量將達(dá)到800億元。2016年，這個數(shù)據(jù)還是177.2億元。如果說體育營銷是一個賽道，毫無疑問這個賽道將越來越擁擠，將有越來越多的品牌和營銷機(jī)構(gòu)想要加入進(jìn)來。
但這個賽道上，只爭版權(quán)的玩法已成為過去式，拓展體育明星代言、品牌贊助、線下活動宣傳等才能走得更遠(yuǎn)。當(dāng)明星、體育賽事甚至媒體資源都不再遙不可及，如何吸引日漸成熟的消費者，占領(lǐng)他們的心智，才是未來的體育營銷玩家們必須要面對的問題。
毛海峰相信，未來的體育營銷一定有更健康、更好玩的招式。比如通過與更多領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，覆蓋娛樂、時尚、音樂等更多領(lǐng)域的受眾，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，激活國內(nèi)體育市場，真正讓體育滲入每個人的生活方式和生活理念。
但可以確定的是，隨著體育營銷商業(yè)邏輯不斷進(jìn)化，玩法不斷升級，加入這個賽道的門檻也將越來越高�，F(xiàn)在，開局已定，終局未來，而此刻，騰訊體育就是這個賽道的領(lǐng)跑者。