近些年來(lái)，馬拉松熱席卷國(guó)內(nèi)眾多城市
這年頭，沒(méi)跑過(guò)馬拉松都不好意思跟人打招呼。作為投資人，肯定關(guān)心馬拉松背后的產(chǎn)業(yè)鏈究竟有多大、都有哪些廠商參與其中、跑步產(chǎn)業(yè)的價(jià)值有多大，有多少投資的機(jī)會(huì)？
1.上個(gè)月中央公布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，這個(gè)文件的內(nèi)容重點(diǎn)是什么？
2025年體育產(chǎn)業(yè)達(dá)到5萬(wàn)億人民幣規(guī)模、人均面積2平方米；住宅和辦公場(chǎng)所15分鐘內(nèi)配備健身圈、達(dá)到100%覆蓋，每天每人平均健身1小時(shí)；新建居住區(qū)人均健身場(chǎng)館面積達(dá)到室內(nèi)0.1平方米、室外0.3平方米；高新技術(shù)的體育企業(yè)所得稅以15%計(jì)算，文化體育業(yè)營(yíng)業(yè)稅按3%交納，廣告費(fèi)可在稅前扣除。
2.全球體育產(chǎn)業(yè)有多大？
根據(jù)美國(guó)媒體公布的數(shù)字，2013年全球體育產(chǎn)業(yè)年增加值在8000億美金左右，美國(guó)為3000-4000億美金。同年，美國(guó)的GDP是16.8萬(wàn)億美金，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的4%左右；而我國(guó)2013年GDP為9.24萬(wàn)億美金，體育產(chǎn)業(yè)約554億美金，約占GDP的0.6%。 根據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)公布的數(shù)字，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)在2005年的規(guī)模是約1000億人民幣，2009年2000億人民幣左右，2013年3500億人民幣左右，2014年估計(jì)可以達(dá)到4000億人民幣。
3.全球跑步市場(chǎng)有多大？
尚無(wú)官方數(shù)據(jù)，我個(gè)人估計(jì)在1000億美金左右。讓我們看幾組數(shù)據(jù)： 一、2013年，全美跑鞋銷(xiāo)量4625萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額30.9億美元。 二、耐克公司的跑步產(chǎn)品占全部營(yíng)收的20%；大中華區(qū)占全部營(yíng)收的10%左右；第二季度大中華區(qū)6.29億美金，全球64.3億美金。 姑且粗略計(jì)算跑步市場(chǎng)占全部體育產(chǎn)業(yè)的1/8，即1000億美金。
4.國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)有多大？
參照其他行業(yè)（比如IT），中國(guó)區(qū)一般收占全球營(yíng)收的5-10%。我們按保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)會(huì)在50億美金，即300億人民幣左右。以中國(guó)人口的數(shù)量，加之全球跑步市場(chǎng)的規(guī)模，可以肯定的是，國(guó)內(nèi)的跑步市場(chǎng)還有巨大的想象空間。
5.跑步產(chǎn)業(yè)鏈有哪些細(xì)分？
首先，位于最核心的就是體育競(jìng)賽表演業(yè)，最重要的形式無(wú)疑就是馬拉松。 其次，圍繞著核心層，會(huì)有如下小的利基市場(chǎng)：最大頭的體育用品銷(xiāo)售、上游制造、媒體、中介、娛樂(lè)、培訓(xùn)、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)、博彩、醫(yī)療和疾病防治、軟件、網(wǎng)站、旅游等。 在外延，就是品牌經(jīng)營(yíng)、BD和PR推廣、咨詢(xún)、公關(guān)、科研、建筑、房地產(chǎn)、會(huì)展等周邊領(lǐng)域。
6.馬拉松比賽有多少個(gè)？
全國(guó)在田協(xié)注冊(cè)的馬拉松賽事2011年為22場(chǎng)，2012年為33場(chǎng)，2013年39場(chǎng)，2014年就有53個(gè)。這53個(gè)官方比賽中有27個(gè)全馬、10個(gè)半馬，其余為其他距離的跑步比賽。其中，央視轉(zhuǎn)播了10場(chǎng)。根據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)，累計(jì)覆蓋人群38億人次、3億人群。
我們?cè)賮?lái)看看短距離賽事。2012年， 李寧10公里路跑聯(lián)賽在全國(guó)只有3站比賽，平均每一站的報(bào)名人數(shù)為1000人左右，而2014年，這項(xiàng)賽事在全國(guó)已經(jīng)擴(kuò)大到10站，平均每站報(bào)名人數(shù)約為5000人。
多乎哉？不多也。
讓我們看看其他國(guó)家的數(shù)字。 美國(guó)2012年780場(chǎng)，日本200場(chǎng)。2013年臺(tái)灣211場(chǎng)，美國(guó)1100場(chǎng)。這么比的話(huà)，我國(guó)比賽的數(shù)目連美國(guó)的零頭都比不上。從樂(lè)觀角度想，至少我們的進(jìn)步空間還是很大的。
截至2014年底，全球一共有71個(gè)金銀銅標(biāo)馬拉松，中國(guó)5個(gè)（北京、上海、廈門(mén)、揚(yáng)州金標(biāo)，香港銅標(biāo)），日本9個(gè)，英、法6個(gè)，意大利5個(gè)，美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)各4個(gè)。在國(guó)際田聯(lián)的評(píng)價(jià)體系中，“金標(biāo)賽事”的標(biāo)準(zhǔn)有數(shù)十項(xiàng)，辦賽質(zhì)量只是一部分，而賽事宣傳推廣、對(duì)城市產(chǎn)生的影響、當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)可度、跑友的滿(mǎn)意度以及對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展產(chǎn)生的影響占了很大的分值。
其他類(lèi)型的比賽與國(guó)際接軌也較顯著，包括：越野賽、超級(jí)馬拉松、Colorrun（彩色）、垂直馬拉松、快樂(lè)跑、粉紅跑、搖滾跑等。這些在國(guó)外喜聞樂(lè)見(jiàn)的差異化賽事也在全國(guó)各城市扎堆出現(xiàn)。
7.馬拉松比賽掙錢(qián)嗎？
國(guó)外的絕大部分肯定是掙錢(qián)的，無(wú)利不起早。
我們以美國(guó)某賽事為例，40%的收入來(lái)自電視版權(quán)、30%來(lái)自贊助商、20%來(lái)自票房，其他來(lái)自賽事紀(jì)念品，約占10%。著名的美國(guó)惡水超馬，每個(gè)人僅僅報(bào)名費(fèi)就要一萬(wàn)元人民幣，選手還要全程自備車(chē)輛、后援團(tuán)和補(bǔ)給，如果要拍紀(jì)錄片還要再額外付給組委會(huì)費(fèi)用。國(guó)外電視臺(tái)直播是要付費(fèi)給組委會(huì)，但是國(guó)內(nèi)的比賽不一樣，國(guó)內(nèi)要上電視，組委會(huì)是要掏錢(qián)給電視臺(tái)的。網(wǎng)傳上央視全程直播的成本在1000萬(wàn)人民幣以上。
可以看到的公開(kāi)數(shù)字來(lái)自香港上市的智美公司：杭州馬拉松成本1200萬(wàn)，收入2000萬(wàn)。2014年該公司中期年報(bào)顯示，賽事運(yùn)營(yíng)部分的毛利率高達(dá)65.8%，而集團(tuán)整體的毛利率則是46%。智美今年一口氣承接了廣州、杭州、深圳、珠海等幾個(gè)華南、華東地區(qū)重頭比賽的原因大家可想而知。
據(jù)說(shuō)某企業(yè)要在北京做廣告，問(wèn)執(zhí)行公司，我想把毛主席像換成我們家的廣告牌行么？執(zhí)行公司說(shuō)這個(gè)有難度，但是我能把你們家廣告牌擺在天安門(mén)廣場(chǎng)上。這個(gè)一年一次的機(jī)會(huì)就是北馬。
在“10大最具品牌價(jià)值的體育賽事”評(píng)比中（括號(hào)內(nèi)的品牌價(jià)值，均為至少估值），第一名是中超（6.5億元）、第二名是CBA（3.5億元）；第六名就是北京國(guó)際馬拉松賽（2.5億元）。這項(xiàng)1981年創(chuàng)辦賽事，到2013年連續(xù)舉辦33屆。今年，除了阿迪達(dá)斯外，北京現(xiàn)代等5家贊助商贊助賽事，北馬不僅盈利還成為目前國(guó)內(nèi)最為成功和影響力的馬拉松賽事。
據(jù)悉阿迪達(dá)斯為了拿下北馬，投入的經(jīng)費(fèi)在1000萬(wàn)人民幣以上。同等規(guī)模的上海馬拉松，耐克的投入也是差不多的規(guī)模。去年以78000人創(chuàng)下參賽人數(shù)之最的廈門(mén)馬拉松有本地的建發(fā)集團(tuán)和特步等廠家的贊助，也是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
8.跑步的人口基數(shù)有多大？中國(guó)有多少人跑步？有多少人跑馬拉松？
根據(jù)美國(guó)路跑協(xié)會(huì)公布的數(shù)字，去年美國(guó)完成全程馬拉松的人數(shù)是541000人，其中47%是40歲以上的選手；半程馬拉松完成人數(shù)是180萬(wàn)，一半以上是女性；全國(guó)跑步人口超過(guò)2000萬(wàn)；2014年各類(lèi)跑步比賽超過(guò)3000個(gè)。
臺(tái)灣2013年共有211場(chǎng)賽事，參賽人數(shù)127萬(wàn)人次（包括全馬半馬）。
大陸2013年39場(chǎng)正式比賽，完成全馬的7萬(wàn)人次（業(yè)內(nèi)估計(jì)，常年堅(jiān)持4次以上比賽的有2-3萬(wàn)人，即我們所說(shuō)的‘老馬’），總參賽人數(shù)75萬(wàn)人。2014年7.5萬(wàn)人完成全馬，11萬(wàn)人完成半馬，60萬(wàn)人其他距離比賽，總數(shù)不到80萬(wàn)人，比2013年略有增加。
我們還可以參考體育總局公布的鍛煉人群數(shù)量（這個(gè)除了跑步還涵蓋健步走、球類(lèi)等運(yùn)動(dòng)）：1996年為總?cè)丝诘?/span>31.4%，2002年33.9%，2008年37.1%。2008年奧運(yùn)會(huì)之后，全國(guó)人民的運(yùn)動(dòng)熱情都空前高漲。馬拉松比賽也是，從08年以前的無(wú)人問(wèn)津、要免費(fèi)送名額，到近兩年報(bào)名需要秒殺、比搶春運(yùn)車(chē)票還難。跑友們關(guān)于報(bào)名難的笑話(huà)就是：網(wǎng)站開(kāi)放報(bào)名了……網(wǎng)站癱瘓了……兩三個(gè)小時(shí)以后，網(wǎng)站終于好了……報(bào)名滿(mǎn)了。到2014年，最保守的估計(jì)，全體國(guó)民也會(huì)有50%以上堅(jiān)持常年鍛煉。當(dāng)然，如何定義常年鍛煉有不同的標(biāo)準(zhǔn)：每周幾次、每次多少分鐘。不論定義為何，我都相信自己的這個(gè)判斷。
前一陣有一位馬拉松委員會(huì)的委員表示，他認(rèn)為在北京堅(jiān)持長(zhǎng)跑的人數(shù)在200萬(wàn)人以上。我個(gè)人認(rèn)為長(zhǎng)跑的確有很明顯的年齡和職業(yè)特點(diǎn)，比如上班族、學(xué)生、退休中老年都是主力軍。200萬(wàn)不一定有那么多，2114萬(wàn)的2013年常住人口里，5%、也就是100萬(wàn)是肯定有了的。
我們?cè)倏纯戳硗庖粋�(gè)維度。跑步軟件NIKE+在全球有用戶(hù)1800萬(wàn)，2013年全球的增長(zhǎng)率是130%，中國(guó)增長(zhǎng)率是近一倍的258%，Nike+APP的下載量從2012年的57萬(wàn)增長(zhǎng)到2013年的258萬(wàn)，增長(zhǎng)350%。另外一款軟件Endomondo用戶(hù)數(shù)1000萬(wàn)。國(guó)內(nèi)軟件咕咚2000萬(wàn)用戶(hù)，日活躍用戶(hù)60萬(wàn)。新近崛起的益動(dòng)兩年時(shí)間注冊(cè)用戶(hù)加APP用戶(hù)已經(jīng)到了100萬(wàn)級(jí)別。當(dāng)然，跑步的人群中用GPS軟件的僅僅是少數(shù)年輕人，大部分人是用GPS手表、甚至普通手表計(jì)時(shí)和里程。
9.人均消費(fèi)有多少？
根據(jù)權(quán)威雜志《跑者世界》的一篇文章估算：一個(gè)美國(guó)跑友一生的花費(fèi)由儉入奢分為14358美元、56942美元和212872美元。其中服裝和賽事報(bào)名占據(jù)了美國(guó)跑友支出的大多數(shù)。
中國(guó)跑友也如法炮制，推出了中國(guó)版：節(jié)儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。
對(duì)于極簡(jiǎn)跑者來(lái)說(shuō)，一雙鞋---赤腳跑愛(ài)好者甚至不需要鞋---一身運(yùn)動(dòng)衣褲就可以跑步。但是，對(duì)于我和周?chē)蟛糠峙懿桨l(fā)燒友來(lái)說(shuō)，隨隨便便一身裝備一萬(wàn)塊人民幣很正常：表兩千，一身梯度壓縮衣兩千，鞋一千，運(yùn)動(dòng)眼鏡一千，喜歡攝影的來(lái)個(gè)GoPro四千，其他配件加起來(lái)也差不多幾千塊。
跑了一個(gè)比賽就想跑第二個(gè)、跑了五個(gè)就想跑十個(gè)、跑了十個(gè)就像把全國(guó)的都跑一遍，跑了一遍就想去國(guó)外跑、就像跑100個(gè)馬拉松。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)厚的跑友，一年花一個(gè)月的工資在裝備和比賽上很正常，有些跑友花個(gè)一兩萬(wàn)去國(guó)外跑個(gè)馬拉松就跟梁朝偉打飛的去倫敦喂個(gè)鴿子差不多。臨走在朋友圈發(fā)張照片“哥去XXX跑了個(gè)馬拉松，唯有美景、美食、美酒和美女不可辜負(fù)”，揮手自茲去，蕭蕭班馬鳴。
附圖：國(guó)內(nèi)三類(lèi)跑友一輩子在跑步上的花費(fèi)
10.跑步行業(yè)的品牌有哪些？
第一級(jí)，毋庸多言，阿迪、耐克。
第二級(jí)PUMA、UnderArmour、NewBalance、TheNorthFace等，要特別留意UA（安德瑪），其實(shí)這家廠商在美國(guó)已經(jīng)是第二大了。
第三級(jí)Kailas、ASICS、美津濃等。 小眾品牌Salomon、Tecnica、Vibram等 阿迪在華已經(jīng)覆蓋900多個(gè)低線(xiàn)城市，門(mén)店數(shù)量達(dá)7600多家。2013年，耐克把大中華區(qū)沿用了25年的口號(hào)JustDoIt換為更接地氣的“跑了就懂”，相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示“中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于跑步反饋出的狂熱，是我們?cè)?/span>2008年時(shí)沒(méi)有想到的。跑步依然是耐克在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，高于籃球和足球。”2012年到2013年的一年時(shí)間里，NB在中國(guó)的門(mén)店從573家擴(kuò)張到886家。國(guó)內(nèi)品牌特步在全國(guó)也有7000家門(mén)店。
11.國(guó)產(chǎn)品牌有哪些？
李寧、安踏、361、特步、匹克、動(dòng)向（Kappa），六大國(guó)產(chǎn)品牌。
最后說(shuō)一下跑步行業(yè)未來(lái)幾年我總結(jié)的幾大趨勢(shì)
1.全民跑步、跑步人群繼續(xù)年輕化。
2.入門(mén)級(jí)、資深骨灰級(jí)跑友燒裝備現(xiàn)象嚴(yán)重，一站式線(xiàn)下裝備店、網(wǎng)上商城和海淘與實(shí)體店相比，比重逐年增大。
3.絕大部分國(guó)外小眾品牌即將全面登陸大陸市場(chǎng)。
4.報(bào)名繼續(xù)火熱、官方認(rèn)證比賽三年內(nèi)突破100個(gè)，參賽總?cè)藬?shù)達(dá)200萬(wàn)，10公里以下路跑比賽數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，省會(huì)城市和二級(jí)以上城市普及比賽。
5.越野賽和鐵三比賽流行。馬拉松跑多了就會(huì)有倦怠，很多資深跑友會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)這兩個(gè)領(lǐng)域。
6.境外馬拉松人數(shù)激增，旅游加馬拉松的出境游會(huì)持續(xù)熱絡(luò)。
7.最后一條、也是各位最關(guān)心的：民營(yíng)資本會(huì)以多種方式進(jìn)駐跑步行業(yè)。
來(lái)源：騰訊體育